Performance Marketing คืออะไร? เริ่มวัดผลโฆษณาให้รู้ว่าคุ้มหรือไม่

สรุปสั้น

• Performance Marketing คือการทำการตลาดโดยกำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการ วัดต้นทุนเทียบกับผลลัพธ์ แล้วปรับแคมเปญจากข้อมูลจริง ผลลัพธ์อาจเป็นแชท รายชื่อผู้สนใจ หรือคำสั่งซื้อ ขึ้นกับธุรกิจ
• คำว่า “วัดผลได้” ไม่ได้แปลว่ารู้แน่ชัดว่าทุกออเดอร์มาจากโฆษณาชิ้นไหน รายงานของแพลตฟอร์มขึ้นกับการตั้งค่าและวิธีนับผล
• ร้านขายผ่านแชทควรดูราคาต่อแชทคู่กับอัตราปิดการขายและกำไรต่อออเดอร์ แชทราคาถูกอาจไม่คุ้มถ้าคนทักไม่ซื้อ
• เริ่มจากเป้าหมายเดียว เช็กว่าระบบนับผลถูก แล้วจดงบ แชท ออเดอร์ และกำไรในช่วงเวลาเดียวกัน ก่อนขยับงบ

ร้านหนึ่งเปิดรายงานโฆษณาแล้วเห็นคนคลิกเพิ่มขึ้น แต่ยอดสั่งซื้อในแชทยังเท่าเดิม แบบนี้ควรเพิ่มงบ เปลี่ยนภาพ หรือแก้วิธีตอบลูกค้าก่อน? ถ้าดูแค่ยอดคลิก ก็ตอบไม่ได้ครับ

บทความนี้จะพาไล่ตั้งแต่ความหมายของ Performance Marketing ไปจนถึงวิธีเลือกรายงานที่ควรดู คิดต้นทุนต่อออเดอร์ด้วยตัวเลขสมมติ และหาจุดที่ควรแก้เมื่อโฆษณาได้คนสนใจแต่ยังไม่ได้เงินกลับมา คุณใช้หลักเดียวกันได้แม้ขายผ่านแชทและไม่มีเว็บไซต์

Performance Marketing คืออะไร

Performance Marketing คือวิธีทำการตลาดที่ตั้งเป้าหมายเป็นการกระทำที่ตรวจนับได้ แล้วใช้ผลลัพธ์นั้นช่วยตัดสินใจว่าจะปรับข้อความ ภาพ กลุ่มเป้าหมาย หน้าเว็บ หรือขั้นตอนขายตรงไหน เช่น ร้านต้องการคนทักเพื่อถามสินค้า ส่วนธุรกิจบริการอาจต้องการแบบฟอร์มขอใบเสนอราคา

หัวใจมีสามเรื่องครับ: กำหนดผลลัพธ์ให้ตรงกับงานขาย วัดต้นทุนในช่วงเวลาเดียวกัน และนำข้อมูลไปปรับการทำงาน การเปิดแคมเปญแล้วดูยอดไลก์เพียงอย่างเดียวจึงยังบอกความคุ้มค่าไม่ได้ ถ้าเป้าหมายจริงคือยอดสั่งซื้อ

คำนี้ไม่ได้หมายความว่าร้านจะเสียเงินเฉพาะตอนขายได้เสมอไป รูปแบบการคิดค่าโฆษณาขึ้นกับแพลตฟอร์มและการตั้งค่าแคมเปญ เช่น บางรูปแบบคิดตามคลิกหรือการแสดงผล แม้ผู้ลงโฆษณาจะตั้งเป้าหมายเป็นยอดขายก็ตาม สิ่งที่ร้านควบคุมได้คือการกำหนดเป้าหมายให้ชัดและตรวจว่าผลที่ได้คุ้มกับเงินที่จ่ายหรือไม่

ผลลัพธ์ที่วัดควรอยู่ใกล้ยอดขายแค่ไหน

ถ้าร้านเพิ่งเริ่มและยังนับยอดซื้อจากโฆษณาไม่ได้ ให้เริ่มจากเหตุการณ์ที่นับได้จริง เช่น แชทใหม่ที่ถามสินค้า แต่เก็บยอดออเดอร์จากแชทเหล่านั้นต่อด้วย เมื่อข้อมูลพร้อมขึ้นค่อยใช้ยอดซื้อเป็นตัวตัดสินหลัก

ตัวเลขแต่ละขั้นตอบคนละคำถาม: คนเห็นบอกว่าโฆษณาส่งถึงใคร คลิกหรือแชทบอกว่ามีคนสนใจ ออเดอร์บอกว่าขายได้ ส่วนกำไรบอกว่าขายแล้วเหลือเงินจริงเท่าไร อย่าให้ตัวเลขต้นทางกลายเป็นคำตอบของคำถามปลายทางครับ

Performance Marketing ต่างจากการสร้างแบรนด์อย่างไร

การสร้างแบรนด์ช่วยให้คนรู้จัก จำร้านได้ และไว้ใจมากขึ้น ส่วน Performance Marketing ช่วยให้ร้านเห็นว่าแคมเปญที่กำลังทำพาคนไปสู่การกระทำที่ตั้งไว้ได้เพียงใด ร้านหนึ่งทำสองอย่างพร้อมกันได้ เช่น ใช้วิดีโออธิบายสินค้าให้คนรู้จัก แล้วลงโฆษณาพาคนที่สนใจมาสอบถามรายละเอียด

ความต่างที่ใช้ตัดสินใจในทางปฏิบัติคือ คำถามก่อนลงมือ ถ้าต้องการให้คนรู้จักร้าน ให้กำหนดวิธีดูการเข้าถึงและการจดจำที่เหมาะสม ถ้าต้องการเพิ่มออเดอร์ ให้กำหนดว่าจะแยกออเดอร์จากแคมเปญอย่างไรและรับต้นทุนต่อออเดอร์ได้ไม่เกินเท่าไร การตลาดทั้งสองด้านต้องมีวิธีวัดของตัวเอง และยอดขายวันนี้อาจได้รับอิทธิพลจากหลายครั้งที่ลูกค้าเห็นร้านมาก่อน

ร้านงบน้อยจึงไม่จำเป็นต้องเลือกข้าง ลองถามว่าในรอบนี้ร้านต้องการแก้ปัญหาอะไร แล้วแบ่งงบและเกณฑ์วัดตามคำตอบนั้นครับ

เริ่มทำ Performance Marketing จากเป้าหมายเดียวอย่างไร

1. เลือกผลลัพธ์ที่เชื่อมกับธุรกิจ

ร้านที่ปิดการขายในแชทอาจตั้งเป้าว่า “ได้แชทใหม่ที่สอบถามสินค้าจริง” พร้อมบันทึกจำนวนแชทที่กลายเป็นออเดอร์ ร้านที่ขายบนเว็บไซต์อาจตั้งเป้าเป็นยอดซื้อที่ติดตามได้ อย่าเลือกยอดคลิกเพียงเพราะหน้ารายงานแสดงตัวเลขนี้ได้ง่าย

2. คิดเพดานต้นทุนจากกำไร

เริ่มจากราคาขาย หักต้นทุนสินค้า ส่วนลด ค่าธรรมเนียม และค่าใช้จ่ายผันแปรที่เกิดเมื่อมีออเดอร์ เหลือเงินเท่าไรจึงค่อยตัดสินใจว่าจะยอมจ่ายค่าโฆษณาต่อออเดอร์สูงสุดเท่าไร หากร้านยังไม่รู้ตัวเลขนี้ การบอกว่า “ราคาต่อแชท 40 บาทถูกแล้ว” ก็ยังเร็วเกินไป

3. ตรวจเส้นทางเก็บข้อมูลก่อนลงงบ

ถ้าพาคนเข้าเว็บไซต์ ให้ทดสอบว่าลิงก์เปิดถูกหน้าและเหตุการณ์ที่เลือกนับเกิดขึ้นจริง การติดป้ายลิงก์แคมเปญ เช่น UTM ช่วยแยกแหล่งที่มาของการเข้าชมในเครื่องมือวิเคราะห์ แต่ลิงก์อย่างเดียวไม่ได้ยืนยันยอดซื้อที่เกิดนอกเว็บ

ถ้าขายผ่านแชท ให้เตรียมวิธีจดว่าแชทมาจากแคมเปญใด เช่น แยกข้อความเริ่มต้นหรือบันทึกชื่อแคมเปญในตาราง แล้วจดสถานะปิดการขายของแชทนั้นด้วย ควรทดสอบหนึ่งรอบตั้งแต่เห็นโฆษณาจนถึงบันทึกออเดอร์ เพื่อหาจุดที่ข้อมูลตกหล่น

4. ทดลองแบบที่อ่านผลได้

เริ่มจากสินค้าหรือข้อเสนอหนึ่งชุด กำหนดช่วงเวลาที่จะประเมิน และจดงบกับผลลัพธ์ทุกวัน เมื่อเปลี่ยนภาพ ข้อความ หรือขั้นตอนตอบแชท ให้บันทึกวันที่เปลี่ยนไว้ด้วย จะได้ไม่เอาผลคนละช่วงมาเทียบกันราวกับทุกอย่างเหมือนเดิม

วัดผลโฆษณาอย่างไร: ดูจากคนเห็นไปถึงกำไร

รายงานโฆษณามีตัวเลขจำนวนมาก แต่ร้านเริ่มจากชุดเล็กที่โยงกันได้ก่อนครับ

ROAS เป็นสัดส่วนยอดขาย ไม่ใช่กำไร ถ้าได้ ROAS 3 หมายถึงยอดขายที่นับได้เป็นสามเท่าของงบโฆษณา ก่อนหักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียม และค่าใช้จ่ายอื่น ร้านที่กำไรต่อชิ้นต่างกันจึงใช้ ROAS เป้าหมายเดียวกันไม่ได้

อีกเรื่องคือ “จำนวนที่แพลตฟอร์มรายงาน” กับ “ออเดอร์ที่ร้านยืนยันแล้ว” อาจไม่เท่ากัน เพราะวิธีนับผล ช่วงเวลาที่นับ การข้ามอุปกรณ์ การยกเลิกออเดอร์ หรือข้อมูลที่เก็บไม่ครบ ให้ระบุแหล่งตัวเลขทุกครั้งก่อนเปรียบเทียบ และใช้ยอดออเดอร์จริงของร้านตรวจทานรายงานโฆษณา

ตัวอย่างคิดจริง: แชทราคาถูกแล้วคุ้มหรือยัง

ตัวอย่างสมมติเพื่อสอนวิธีคิด: ร้านใช้งบโฆษณา 3,000 บาท ได้แชทใหม่ 60 ราย และปิดการขายได้ 12 ออเดอร์ ราคาต่อแชทเท่ากับ 3,000 ÷ 60 = 50 บาท อัตราปิดการขายเท่ากับ 12 ÷ 60 = 20% และต้นทุนโฆษณาต่อออเดอร์เท่ากับ 3,000 ÷ 12 = 250 บาท

สมมติอีกว่ารายรับต่อออเดอร์ 800 บาท หักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียม และค่าใช้จ่ายผันแปรอื่นแล้วเหลือ 400 บาท ก่อนหักค่าโฆษณา เมื่อหักค่าโฆษณาเฉลี่ย 250 บาท ร้านจะเหลือเงินสมทบ 150 บาทต่อออเดอร์ หรือรวม 1,800 บาทสำหรับ 12 ออเดอร์ ตัวเลขนี้ยังไม่ใช่กำไรสุทธิของธุรกิจ เพราะยังไม่ได้หักค่าใช้จ่ายคงที่ เช่น ค่าเช่าและเงินเดือน

ถ้าแชทยังได้ 60 รายเท่าเดิม แต่ปิดได้เพียง 6 ออเดอร์ ต้นทุนโฆษณาต่อออเดอร์จะเป็น 500 บาท สูงกว่าเงินที่เหลือก่อนค่าโฆษณา 400 บาทต่อออเดอร์ ร้านก็เสียเงินในระดับออเดอร์ที่มาจากรอบนี้ แม้ราคาต่อแชทจะยังดูเท่าเดิม

นี่คือเหตุผลที่ควรอ่านราคาต่อแชท คู่กับ อัตราปิดการขาย ไม่ใช้ตัวใดตัวหนึ่งตัดสินครับ ตัวเลขทั้งหมดในตัวอย่างเป็นเลขสมมติ ไม่ใช่ผลลัพธ์จริงหรือค่าเฉลี่ยของร้านค้าไทย

โฆษณาได้คนสนใจ แต่ยอดขายไม่มา ควรแก้ตรงไหน

คนเห็นมาก แต่คลิกหรือทักน้อย

ดูว่าภาพแรกและข้อความบอกสินค้า ราคา เงื่อนไข หรือประโยชน์ที่ลูกค้าสนใจชัดหรือยัง จากนั้นลองเปลี่ยนองค์ประกอบหลักทีละอย่าง และให้เวลาข้อมูลสะสมพอเทียบกันได้ หากจำนวนคนเห็นน้อยตั้งแต่แรก ให้เช็กงบ การอนุมัติโฆษณา และการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมายก่อนตัดสินว่าครีเอทีฟไม่ดี

แชทมาก แต่ไม่ค่อยมีออเดอร์

สุ่มอ่านแชทจริงที่ร้านมีสิทธิ์เข้าถึง แล้วจดเหตุผลที่ลูกค้าไม่ซื้อ เช่น ราคาที่เข้าใจไม่ตรงกัน สินค้าหมด ค่าส่งเพิ่งแจ้งตอนท้าย หรือตอบช้า ปัญหานี้อาจอยู่ที่ข้อความโฆษณาหรือกระบวนการขาย จึงควรแก้ตามหลักฐานที่เห็นในบทสนทนา

มีออเดอร์ แต่เงินที่เหลือน้อย

แยกส่วนลด ค่าธรรมเนียม ต้นทุนสินค้า และค่าโฆษณาออกมา อย่าดูยอดขายรวมแล้วสรุปว่าคุ้ม ลองปรับข้อเสนอหรือมูลค่าต่อออเดอร์โดยไม่ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าแย่ลง และเช็กว่าค่าโฆษณาต่อออเดอร์ยังอยู่ใต้เพดานที่ร้านรับได้หรือไม่

ตัวเลขในรายงานไม่ตรงกับออเดอร์จริง

ตรวจเหตุการณ์ที่ระบบนับก่อน: นับซ้ำหรือไม่ นับแชทเก่ากลับมาเป็นแชทใหม่หรือเปล่า และบันทึกยอดซื้อครบหรือยัง หากขายหลายช่องทาง ให้ตกลงว่าจะใช้วันที่คลิก วันที่สั่งซื้อ หรือวันที่ยืนยันชำระเงินเป็นฐานเปรียบเทียบ แล้วใช้ฐานเดียวกันทุกครั้ง

ข้อจำกัดของการวัดผลที่ควรรู้ก่อนเพิ่มงบ

หน้ารายงานช่วยตัดสินใจได้มาก แต่ไม่ได้บอกเหตุและผลทั้งหมด การซื้อหนึ่งครั้งอาจผ่านหลายจุดสัมผัส เช่น ลูกค้าเห็นวิดีโอ ค้นชื่อร้าน แล้วค่อยคลิกโฆษณากลับมาซื้อ วิธีให้เครดิตแต่ละจุดต่างกัน ผลในรายงานก็อาจต่างกัน

บางเหตุการณ์วัดไม่ได้ครบด้วยข้อจำกัดทางเทคนิคและความเป็นส่วนตัว แพลตฟอร์มบางแห่งจึงใช้การประมาณผลบางส่วน ควรมองยอดขายที่ “รายงานว่าเกิดจากโฆษณา” เป็นข้อมูลสำหรับตัดสินใจร่วมกับยอดขายจริงของร้าน ไม่ใช้เป็นหลักฐานว่าการซื้อทุกครั้งเกิดเพราะโฆษณาชิ้นนั้นอย่างแน่นอน

สำหรับร้านเล็ก วิธีป้องกันการตัดสินใจพลาดคือบันทึกคำจำกัดความของตัวเลขไว้ข้างรายงาน เช่น “แชทใหม่” นับอย่างไร “ออเดอร์” นับเมื่อไร และต้นทุนใดรวมอยู่ในกำไร เมื่อตัวเลขเปลี่ยน จะได้รู้ว่าธุรกิจเปลี่ยนจริงหรือเปลี่ยนวิธีนับครับ

สรุป: เริ่มวัดจากหนึ่งคำถามของร้าน

Performance Marketing คือการตั้งผลลัพธ์ที่ต้องการ วัดต้นทุนและคุณค่าที่ได้ แล้วค่อยปรับงานจากข้อมูล ถ้าร้านขายผ่านแชท ลองเริ่มด้วยคำถามเดียวว่า “แชทจากโฆษณารอบนี้กลายเป็นออเดอร์ที่เหลือเงินเท่าไร?” จดงบ แชท ออเดอร์ และเงินที่เหลือก่อนค่าโฆษณาในช่วงเดียวกัน แล้วคำนวณต้นทุนต่อออเดอร์ คุณจะเห็นจุดที่ควรแก้ชัดกว่าการดูยอดคลิกอย่างเดียว

ถ้าลองทำตารางนี้แล้วติดตรงการนับแชทหรือคำนวณต้นทุน ลองนำคำถามไปคุยในกลุ่ม Facebook ของ Statlix ได้ครับ กลุ่มนี้ชวนกันเรียนรู้เรื่องโฆษณาและการตลาดจากโจทย์ที่เจอจริง

คำถามที่พบบ่อย

Performance Marketing คือการยิงแอดเท่านั้นไหม

การยิงแอดเป็นวิธีที่ใช้บ่อย แต่หลักคิดนี้ใช้กับกิจกรรมการตลาดอื่นที่กำหนดผลลัพธ์และวัดต้นทุนได้ด้วย เช่น อีเมลหรือแคมเปญพาคนกลับมาซื้อ สิ่งสำคัญคือรู้ว่าต้องการให้เกิดอะไร และมีวิธีตรวจผลที่สอดคล้องกับเป้าหมายนั้น

ต้องมีเว็บไซต์ก่อนจึงจะวัดผลได้ไหม

ไม่จำเป็นครับ ร้านที่ขายผ่านแชทเริ่มจากบันทึกแหล่งที่มาของแชท จำนวนแชทใหม่ ออเดอร์ที่ปิดได้ และงบโฆษณาในช่วงเดียวกันได้ หากมีเว็บไซต์จึงค่อยใช้เครื่องมือวิเคราะห์เว็บช่วยดูเส้นทางเพิ่มเติม

ราคาต่อแชทเท่าไรถึงเรียกว่าคุ้ม

ไม่มีราคากลางที่ใช้ได้กับทุกร้าน ให้ดูว่าปิดการขายได้กี่ออเดอร์ต่อจำนวนแชทนั้น และเหลือเงินต่อออเดอร์ก่อนหักค่าโฆษณาเท่าไร จากนั้นคำนวณต้นทุนโฆษณาต่อออเดอร์และเทียบกับเพดานที่ร้านรับได้

ROAS สูงแปลว่ากำไรดีเสมอไหม

ไม่เสมอครับ ROAS ใช้ยอดขายเทียบกับค่าโฆษณา ยังไม่หักต้นทุนสินค้า ส่วนลด ค่าธรรมเนียม และค่าใช้จ่ายอื่น ร้านควรคำนวณเงินที่เหลือต่อออเดอร์ประกอบทุกครั้ง

รายงานโฆษณากับยอดขายจริงไม่ตรงกัน ทำอย่างไร

เช็กช่วงเวลา นิยามการนับผล การนับซ้ำ และสถานะออเดอร์ก่อน แล้วใช้ข้อมูลคำสั่งซื้อที่ร้านยืนยันแล้วเป็นฐานตรวจทาน หากยังไม่ตรง ให้ระบุความต่างไว้ในรายงานแทนการเติมตัวเลขให้ตรงกันเอง